奇美電子

奇美電子

奇美企業是台灣光電產業的重要推手,雖然在規模上並不是最大,但是它獨特的企業文化卻讓它走出跟其他面板大廠不一樣的風格。以下先分析面板產業及奇美電子本身的營運策略,接著介紹正在積極建構中的「樹谷園區」,最後從行銷的角度來看奇美企業未來努力的方向。

奇美電及產業概況

根據工研院IEK-IT IS的調查,2007年上半年面板業產值達5,217.1億元新台幣,TFT-LCD為其主力,產值約新台幣4,384億元。奇美電子是台灣TFT-LCD大廠,95年的資本額648億新台幣,營業額為1,870億元,以中、大型尺寸面板為生產主力。當初奇美企業在跨進此領域之初,並未料想到這個產業的資本密集度是如此之高,進入之後又無法脫身,以至於連續好幾年奇美電子都在增資、擴廠,從4代、5代廠,一直到今年的7.5代廠開始量產,奇美投入了龐大的資本進去,固定資產佔總資產的68.77%,達2,854億元(96年Q2)。故參訪時奇美電子高層打趣的說:奇美企業被自己養出來的「恐龍」(奇美電)拖著向前跑。

相對保守的策略

面板廠從開始建廠到量產平均花兩年的時間,因此各面板廠都是從現在的市場狀況推估未來的發展,並且評估是否要建廠,類似經濟學中的蛛網理論概念。目前32吋液晶電視市場供不應求,超過當初建廠前估計的產能,導致現在需求缺口始終存在,即印證了此概念。奇美在擴廠方面,相對來說較保守,採取「跟進」的策略,跟在其他大廠領導廠商如三星、LPL(樂金飛利浦)、友達後面佈局。當利基市場出現時,領導廠商快速搶佔市場,導致奇美的出貨量始終無法追上友達等其他大廠。

景氣循環與潛在風險

近幾年來奇美的獲利表現,更可以明顯看出該產業受景氣波動的影響,94年稅後淨利為80.46億元,到95年稅後淨利為35.43億元,EPS從1.52元掉到0.54元。面對波動性如此大的市場,奇美要如何維持股東的信心,讓股東願意繼續持有奇美股票,是值得深思的問題。面板業傳統上Q1為淡季,加上之前奇美處於擴廠階段,使得財務上表現不佳(民國94年Q1的稅後純益率為-7.38%)。奇美今年Q1的稅後純益率為-2.34%。而今年Q2開始景氣轉好,預估奇美Q3可大幅獲利。由此可見,奇美靠著強大的市場需求支撐起其獲利,試想一下,當旺季不如預期時,奇美如何因應?檢視奇美電的體質:負債佔總資產的54.86%(民國96年Q2),代表償債能力的流動比率為90.59%(民95年),當景氣不如預期時,奇美在營運上可能就會出現困難。這也是其他面板廠普遍都會遇到的問題。樹谷園區的多重效益

緊鄰南科的樹谷園區除了因為有光電產業聚落進駐而能夠創造出可觀的就業機會與產值之外,奇美電為了推動環保亦不遺餘力。其具體作為如積極植樹、推動停車熄火、設置雨水回收場、收集廢水處理產生的甲烷氣替代液化天然氣等…。都可以看到奇美的用心,除了能夠達到資源再利用的效益之外,對於企業的正面形象也有極為可觀的助益。

與政府合作

综合以上所述,樹股園區可說是政府與民間合作成功的案例之一,不僅創造出了可觀的就業機會與產值;重視環保:結合南科康橋、滯洪池景觀與綠帶的建設也將使南科不只是科技生產的重鎮,更是結合生態與生活的科學園區新典範。探究其成功的原因,主要來自政府積極推動兩兆雙星,而影像顯示產業屬於「兩兆」產業之一。政府的大力扶植,提供相關優惠與協助,成功引進了大量的民間資金以及積極回應。有了這次政府與民間成功合作的先例,政府應該可以考慮未來讓台灣民間團體或非政府組織在各項政策中扮演更重要的角色。從民間的角度出發,展現跟公部門不同的創意以及活力。

用企業形象做品牌

在品牌行銷部份,奇美企業積極深根與落實其幸福企業的精神。從奇美過去的Ployvision到現在的CHIMEI,圍繞在奇美行銷上的奇美品牌印象,主要就是「幸福」,簡單卻意象豐富。本次在參訪奇美電子的時候,發現奇美電子在末端的電子消費產品目前只有電視與螢幕,產品行銷經驗較少,以致於在深耕與塑造品牌會遭遇一些困難,這也是為何從94年開始,統一以英文命名CHIMEI。整合可以使消費者減少混淆,且讓資源有效集中、品牌視覺與品牌印象統一,容易讓人產生聯想,並在行銷傳播上產生單一訊息。而命名「CHIMEI」充滿著富饒人文素養與藝術文化,更與奇美企業積極推動社會行銷的概念有關。

社會行銷為品牌加值

在參訪過程中,我們發現奇美企業在整體方面,從具有企業社會責任特色的文化中受益不少。除了員工更以公司為傲,企業形象大為提升,最主要的是顧客的忠誠度越高。而目前奇美企業的人文價值經營機制,主要是奇美文化基金會、奇美樹谷基金會與奇美醫院三方相結合。

故奇美企業採用社會行銷方式,落實社會責任的精神,除了主要與創辦人許文龍的經營哲學有關以外,某種程度也是來自消費者的壓力。從企業社會責任的落實層面角度來看,奇美的社會行銷從以下幾點著墨:

(1) 推廣藝文活動:將奇美每年盈餘提撥10%,用來收購全球各地藝術品(在未投資奇美電子之前),前後投資已超過十幾億元。奇美博物館開放免費參觀。於2003年成立奇美管絃樂團,積極培養年輕音樂家。

(2)積極參與社區事務,主動與社區居民溝通協調:在籌劃開發南科開發樹谷園區過程中,為了消弭居民抗爭,舉辦多場說明會,積極主動地與社區溝通。

(3)建立良好的勞資關係:積極推動「共好觀念」,照顧員工生活福利及維持和諧勞資關係,奇美也是公認國內最人性化的公司。

(4)成立富有人性化的奇美醫院

總結

整體而言,奇美集團於幸福企業形象深耕多年,且成效良好。但是在參訪過程中,奇美電子也表示,於「產品形象」奇美電子尚有很多努力的空間,其主要的原因乃是因為奇美以往重點都擺在「原料」這端,沒有在「消費性電子產品」,但現在奇美電子已將觸角碰到液晶電視與螢幕,未來在品牌的行銷需要花費更多的努力,目前奇美近期採用的的行銷廣告手法,主要還是以「幸福的顏色」為主軸來進行電視廣告,致力於將企業的品牌形象轉移與擴散到產品的品牌形象,新視代副總經理鄭良彬更言:「CHIMEI運作重點在提升價值,非傳統OEM、ODM廠商的成本降低策略。」,故如何將企業的優良形象,讓消費者的喜愛移轉到其產品形象乃是奇美企業的未來努力的課題。

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